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브랜드 관계마케팅

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도서 상세정보
자료유형 :	단행본
ISBN :	8984992224
분류기호 :	658.827
개인저자 :	소천공보
서명/저자사항 :	브랜드 관계마케팅/ 小川孔輔 편저; 코래드 브랜드전략연구소 번역.
원서명 :	Brand relationship marketing
발행사항 :	서울: 커뮤니케니션북스, 2004.
형태사항 :	369p.: 삽도; 23cm.
일반주기 :	小川孔輔의 일본음은 '오가와 코우스케'임
서지주기 :	참고문헌수록
개인저자 :	오가와 코우스케
단체저자명 :	코래드 브랜드전략연구소.
언어	한국어

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KMO200503391 권 호 :
발행년 : 2004
발행처 : 커뮤니케니션북스

서 명 : 브랜드 관계마케팅

목차
머리말 = ⅴ
옮긴이의 글 = xiii
발간에 부쳐 = xv
제1부 브랜드 요소 전략 = 1
제1장 기술 브랜딩 - '충돌안전기술'의 브랜드 관리 = 3
1. 서론 = 3
2. 기술요소 브랜드란 = 5
2-1 기술요소 브랜드의 정의 = 5
2-2 기술요소 브랜드 사용의 현황 = 5
2-3 기술요소 브랜드의 선행연구 = 7
3. 기술요소 브랜드의 효과 = 9
3-1 기술요소 브랜드의 효과 범위 = 9
3-2 기술요소 브랜드의 구체적 효과 = 11
4. 기술요소 브랜드의 효과 검증 = 18
4-1 지각품질 향상효과의 검증 = 18
4-2 브랜드 확장에 의한 브랜드 이미지의 희박화 = 24
5. 기술요소 브랜드 관리 = 30
5-1 기업과 소비자의 관계 = 30
5-2 기업내부의 관계 = 31
5-3 기업과 외부기업의 관계 = 32
6. 결론 = 33
참고문헌 = 34
제2장 브랜드 관리에 있어서의 패키지 전략 - PI(Package Identifier)의 역할과 커뮤니케이션 효과 = 39
1. 서론 = 39
1-1 본 장의 목적 = 39
1-2 본 장의 개요 = 40
2. 패키지 전략의 현상 = 41
2-1 패키지를 보는 관점 = 41
2-2 패키지 연구의 흐름 = 43
2-3 소비자 행동연구로부터의 견해 = 44
2-4 패키지에 요구되는 기능 = 46
3. 패키지의 효과를 실증하기 위한 실험조사 = 47
3-1 실험조사의 구성 = 47
3-2 실험결과의 개요 = 57
4. 조사결과를 응용한 패키지의 유형화 = 57
4-1 패키지 유형화의 목적 = 64
4-2 패키지 분류의 기준 = 64
4-3 통계처리에 의한 패키지 분류 = 66
4-4 패키지 타입의 4분류 = 67
5. 패키지 전략에서의 관점 = 71
6. 결론 = 73
참고문헌 = 75
제3장 건강과 안심의 브랜드 관리 - 유기농 슈퍼 '마더즈 후지가오카(Mother's Hujigaoka)'의 사례를 중심으로 = 79
1. 마더즈와 유기농 시장 = 79
1-1 일본에 있어서 유기농 식품의 판매 채널 = 79
1-2 영국의 사례로 본 유기농 식품 판매 = 82
1-3 유기농 슈퍼 마더즈의 출현 = 83
1-4 고객에게 납득을 요청하는 마케팅 = 85
2. 마더즈의 성공요인 = 88
2-1 유기농 시장의 발굴 = 88
2-2 유기농 식품 구매에 영향을 주는 속성 = 90
2-3 브랜드 포지셔닝 및 '상품설명'의 의미 = 93
2-4 유기농 고관여 세그먼트 = 95
2-5 품질 지각이 어려운 상품분야의 브랜드 관리 = 96
부록 1 : 오픈시스템화와 브랜드의 기능 = 98
부록 2 : 유기농 시장에 있어서 브랜드 기능 = 99
참고문헌 = 102
제4장 환경요소의 브랜드 가치 - 환경상품에 대한 품질평가와 지각가치 = 103
1. 서론 = 103
1-1 순환형 사회를 실현하기 위하여 = 103
1-2 본 연구의 목적 = 105
2. 기존 연구 = 107
2-1 지각품질의 연구 = 107
2-2 지각가치의 역할 = 109
3. 본 연구 = 112
3-1 지각품질에 관한 가설 = 112
3-2 지각가치에 관한 가설 = 114
3-3 조사와 분석방법 = 115
3-4 분석결과 = 120
4. 결론 = 123
4-1 결과 요약 = 123
4-2 향후 과제 = 125
참고문헌 = 127
제2부 브랜드 관계 구축 = 135
제5장 '관계의 질' 매니지먼트 - 브랜드 관계 구축(brand relationship)에 관한 문헌전망 = 137
1. 서론 = 137
2. 관계 논의의 문제점 = 140
3. 관계 논의의 적용 영역 = 141
3-1 관계의 질(relationship quality) = 142
3-2 축적성이 있는 가치에 따른 관계 규정 = 143
4. 관계 논의의 관리지표 = 151
4-1 선행연구에서 제시한 고객관리지침 = 152
4-2 실증연구를 위한 과제 = 155
5. 결론 = 156
참고문헌 = 158
제6장 유통에 있어 브랜드 레버리지 효과 - 유통채널에서 브랜드의 상대적 중요성 = 163
1. 서론 = 163
1-1 연구 배경 = 163
1-2 유통업자의 브랜드 선택 기준에 관한 선행연구 = 165
2. 유통에서 레버리지 효과에 관한 조사 = 166
2-1 조사 목적 = 166
2-2 조사의 개설 = 170
2-3 조사 개요 = 171
3. 조사 결과 = 176
3-1 개별면접법에 의한 조사 결과 = 176
3-2 컨조인트 분석에 의한 조사 결과 = 180
4. 가설의 검증 = 185
5. 결론 = 186
참고문헌 = 188
제7장 브랜드와 카테고리의 관계 - 고객관점에 의한 카테고리 관리 = 195
1. 서론 = 195
2. 탐색적 가설의 도입 = 198
2-1 소비자 브랜드 의식과 제품과의 관련 범위 = 198
2-2 제품의 관련 범위와 브랜드 이미지의 공통성 = 201
2-3 브랜드 경험량과 제품의 관련성 범위 = 202
3. 분석 데이터와 변수 작성 = 204
3-1 분석 데이터 = 204
3-2 변수 작성 = 206
4. 분석과 해석 = 208
4-1 탐색적 가설 1 : 브랜드 인식범위의 유형화 = 208
4-2 탐색적 가설 2 : 브랜드 인식범위 차이의 결정요인 = 213
4-3 탐색적 가설 3 : 브랜드 경험량과 브랜드 간의 관련성 = 215
5. 결론 = 219
참고문헌 = 222
제3부 브랜드 평가와 가치측정 = 225
제8장 일본적 브랜드 개성의 측정 - '내성적 요인'의 발견 = 227
1. 서론 = 227
2. 기존 연구의 전망 = 230
2-1 인간의 개성 연구 = 230
2-2 브랜드 개성 연구 = 234
3. 브랜드 개성 평가척도 추출의 실험조사 = 236
3-1 개성 척도의 리스트 업 = 236
3-2 브랜드 선택 = 237
3-3 피험 조사 = 238
4. 결과 = 239
4-1 요인 추출 = 239
4-2 브랜드 그룹 간의 안정성 = 242
4-3 신뢰성 = 242
4-4 제니퍼 아커의 브랜드 개성 차원과 비교 = 242
4-5 각 브랜드 평가 = 243
4-6 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드 = 243
4-7 보편성 검증 = 244
5. 고찰 = 244
5-1 가설과 결론 = 244
5-2 본 연구의 한계와 문제점 = 247
5-3 연구의 관점과 향후 과제 = 247
참고문헌 = 251
제9장 세일즈 프로모션에 의한 브랜드 평가 - 소프트 드링크 증량 캔에 의한 SP 효과측정 = 255
1. 서론 = 255
2. 연구 목적 = 257
3. 증량 캠페인 유형 = 259
4. 실험, 분석, 조사 개요 = 260
4-1 소프트 드링크 증량 캔에 의한 SP 효과 실험 = 260
4-2 QPR 패널데이터 분석 = 261
4-3 소비자 의식조사 = 261
5. 가설군 1∼4와 검증결과 = 262
5-1 가설군 1 : 전환(switching) = 262
5-2 가설군 2 : '이득'과 '손해'의 인식비율 = 267
5-3 가설군 3 : 증량 SP의 구매량 증감효과 = 269
5-4 가설군 4 : 구매한 적이 없는 브랜드로 전환하는 의향 = 273
6. 결과 요약 = 277
6-1 선호브랜드가 경쟁열위인 상황하에서, 증량 SP 중인 상품이 구매경험이 있는 것이라면 브랜드전환이 일어나기 쉽다. = 277
6-2 '브랜드의 애착'의 강약에 관계없이 브랜드 전환은 일어난다. = 277
6-3 '헤비유저'인 경우에도 50이상이 전환 한다 = 277
6-4 정량 캔의 '손해'는 증량 캔의 '이득'보다 영향정도가 작다 = 278
6-5 증량 SP는 개봉 후의 보존성이 높은 사침품의 경우에, 증량 SP 후의 구매량을 증대시키는 효과가 있다 = 278
6-6 증량 SP는 개봉 후의 보존성이 낮거나 일용품의 SP 후의 구매량을 감소시키는 효과가 있다 = 279
6-7 브랜드 전환이 일어나기 어려운 상품군 vs. 쉬운 상품군 = 279
7. 관점 = 281
8. 향후 과제 = 283
참고문헌 = 285
제10장 브랜드 컨셉트의 창조와 전략적 활용 - 자유연상에 의한 계층적 브랜드 아이덴티티 분석 모델 = 289
1. 서론 = 289
2. 브랜드 컨셉트과 브랜드 아이덴티티 = 291
2-1 브랜드 컨셉트 = 291
2-2 브랜드 관리의 선행연구 = 292
2-3 브랜드 아이덴티티를 이용한 브랜드 컨셉트 표현의 제안 = 295
3. 계층화에 의한 브랜드 아이덴티티 분석 모델 = 296
3-1 VBA 3층구조 모델의 제안 = 296
3-2 계층화에 의한 브랜드 분석의 선행연구 = 298
3-3 VBA 3층구조 모델을 이용한 분석의 장점 = 299
4. 자유연상에 의한 브랜드 지각 = 300
4-1 브랜드에 대한 자유연상 = 300
4-2 VBA 3층구조 모델에 연상구조의 도입 = 301
5. 자유연상을 도입한 VBA 3층구조 모델의 이용법 = 304
6. 브랜드 아이덴티티 분석모델의 검증 = 306
6-1 검증의 목적 = 306
6-2 질문조사 = 307
6-3 VBA 3층구조 모델 구조 = 307
6-4 자유응답에 대한 분석 = 313
7. 결론 = 316
참고문헌 = 317
제11장 브랜드 고려집합 분석 - Mind-TOP 데이터를 이용한 브랜드 구입 고려집합의 상태변화 = 319
1. 서론 = 319
2. 브랜드 고려집합에 관한 광고효과의 선행연구 = 320
3. 브랜드 고려집합과 미디어 믹스 광고접촉의 실무 데이터 = 322
3-1 브랜드 고려집합 데이터 = 323
3-2 미디어 믹스 광고접촉 데이터 = 326
3-3 고려 집합 데이터와 미디어 믹스 광고접촉 데이터의 통합 = 327
4. 해저드(Hazard) 모델(생존 시간분석)에 의한 분석 = 328
5. 분석결과 = 328
5-1 분석 데이터·브랜드 고려집합의 상태변화 = 328
5-2 분석결과 = 332
6. 결론과 향후 과제 = 341
부록 A 모델 개요 = 344
참고문헌 = 348
부록 = 351
'브랜드 관련서'로 보는 일본의 브랜드 연구 = 351
1) 『브랜드 빌딩의 시대 - 사례로 배우는 브랜드 구축 지혜』 = 351
2) 『브랜드 전략의 실제』 = 353
3) 『파워 브랜드의 본질(신판)』 = 355
4) 『브랜드 - 가치의 창조』 = 357
5) 『일본형 브랜드 우위 전략 - '신화(神話)'에서 '아이덴티티'로』 = 359
6) 『최신 브랜드 관리 체계 - 이론에서 광고전략까지』 = 360
7) 『브랜드 구축과 광고전략』 = 361
8) 『브랜드 가치 공동창조』 = 363
9) 『기업의 가치를 높이는 브랜드 전략』 = 365
10) 『브랜드 전략 시나리오 - 콘텍스트 마케팅』 = 365
11) 『전략적 브랜드 관리의 전개』 = 366
12) 『브랜드 요소의 전략이론』 = 367
13) 『브랜드 제국의 실체』 = 367
14) 『실천 브랜드 관리전략』 = 368
15) 『e브랜드 전략』 = 367
16) 『기업 브랜드 경영』 = 368
17) 『브랜드 책』 = 368
18) 『브랜드 관리』 = 369
19) 『아메리칸 익스프레스의 브랜드 가치경영』 = 369
20) 『실천 브랜딩 10가지 기법』 = 369