Chapter 01 문화마케팅의 이해
1. 문화마케팅의 개념 = 2
1) 문화마케팅의 정의 = 2
2) 문화마케팅의 유형 = 6
3) 문화마케팅의 참여유형 = 11
2. 문화마케팅의 등장배경과 중요성 = 13
1) 문화마케팅의 등장배경 = 13
2) 문화마케팅의 중요성 = 14
3. 문화마케팅의 발전과정 = 17
1) 도입기(1980〜1994년) = 18
2) 도약기(1995〜2009년) = 19
3) 성장기(2010년〜현재) = 21
4. 문화마케팅의 연구영역 = 23
5. 문화산업과 문화마케팅의 특징 = 29
1) 문화산업의 특징 = 29
2) 문화마케팅의 특징 = 35
이 장의 요약 = 38
주요용어 = 38
참고문헌 = 39
Chapter 02 문화마케팅 계획의 수립
1. 기업사명과 비전 설정 = 42
2. 기업목표 = 43
3. 사업영역의 설정 = 44
4. 마케팅계획의 프로세스 = 48
1) 환경분석 = 49
2) 마케팅목표의 결정 = 50
3) 마케팅전략의 개발 = 51
4) 마케팅믹스(4P) = 53
5) 전략의 실행 = 54
6) 마케팅 수립과정의 한계점 = 54
이 장의 요약 = 56
주요용어 = 56
참고문헌 = 56
Chapter 03 문화마케팅 환경분석과 소비자행동
1. 문화마케팅 환경 이해 = 58
1) 거시환경분석 = 58
2) 미시환경분석 = 67
3) SWOT분석 = 72
2. 문화소비자 = 76
1) 문화소비자의 개념과 유형 = 76
2) 문화소비자의 구분 = 80
3) 문화소비자의 관여수준과 쾌락적 소비 = 82
3. 문화상품의 소비패턴 변화 = 85
4. 소비자의 행동에 대한 이해 = 89
1) 소비자의 행동에 영향을 미치는 요인 = 89
2) 구매의사결정과정 = 91
이 장의 요약 = 97
주요용어 = 97
참고문헌 = 97
Chapter 04 STP 전략
1. 단계적 시장분석의 개요 = 100
2. 시장세분화 = 103
1) 인구통계적 변수 = 103
2) 심리적 변수 = 104
3) 구매행동 변수 = 105
4) 사용상황 변수 = 106
5) 추구효익 변수 = 106
3. 표적시장의 선정 = 110
4. 포지셔닝 = 112
1) 포지셔닝의 정의 = 112
2) 포지셔닝전략의 유형 = 114
3) 포지셔닝전략의 수행과정 = 117
5. 마케팅믹스(4P) = 120
1) 제품전략(product planning) = 123
2) 가격전략(price planning) = 123
3) 유통전략(place planning) = 124
4) 촉진전략(promotion planning) = 124
5) 새로운 마케팅믹스 4C = 127
6) 4P 측면에서 문화마케팅과 전통적 마케팅의 차이 = 128
이 장의 요약 = 130
주요용어 = 130
참고문헌 = 130
Chapter 05 상품관리 및 브랜드관리
1. 문화상품의 개념과 유형 = 134
1) 문화상품의 개념 = 134
2) 문화상품의 특성 = 135
3) 문화상품의 유형 = 136
4) 문화상품의 제공편익 = 139
5) 문화상품의 성공사례(대장금) = 140
2. 새로운 문화상품 개발 = 142
1) 아이디어 창출 = 143
2) 아이디어 평가(스크리닝) = 143
3) 문화상품 콘셉트의 개발 = 143
4) 사업성 분석 = 144
5) 문화상품 개발 및 테스트 = 144
6) 상업화 = 145
3. 제품수명주기의 전략 = 145
1) 제품수명주기의 단계 = 145
2) 문화산업에서 제품수명주기상의 단계 = 146
3) 제품수명주기의 단계별 전략 = 147
4) 제품수명주기의 유용성 및 한계 = 149
4. 브랜드관리 = 150
1) 브랜드의 정의와 역할 = 150
2) 브랜드의 구성요소 = 152
3) 문화상품의 브래드화 = 158
4) 브랜드 확장 = 164
5. 스타마케팅관리 = 166
1) 스타마케팅의 개념 = 166
2) 스타시스템 = 169
3) 스타마케팅의 활용사례 = 171
이 장의 요약 = 176
주요용어 = 176
참고문헌 = 176
Chapter 06 가격관리
1. 가격의 정의와 특징 = 180
2. 문화상품의 가격 특성 = 181
1) 문화상품의 가치와 가격 = 181
2) 문화상품의 편익과 가격 = 181
3) 문화상품의 대체재와 가격 = 182
4) 문화상품의 공공성과 가격 = 182
5) 소비자의 성향과 가격 = 183
3. 가격결정의 고려요인 = 183
1) 내부요인 = 184
2) 외부요인 = 186
4. 가격결정방법 = 189
1) 비용중심 가격결정 = 190
2) 수요중심 가격결정 = 191
3) 경쟁중심 가격결정 = 191
5. 가격전략 = 193
1) 신제품 가격전략 = 193
2) 가격조정전략 = 196
이 장의 요약 = 200
주요용어 = 200
참고문헌 = 200
Chapter 07 유통관리
1. 문화상품의 유통경로 = 204
1) 영화의 유통경로 = 205
2) 공연의 유통경로 = 207
3) 음악의 유통경로 = 208
2. 가치사슬의 체계 = 209
3. 유통기관의 파워 = 215
4. 창구효과 = 221
5. 웹툰의 유통 다각화(OSMU) = 225
이 장의 요약 = 233
주요용어 = 233
참고문헌 = 233
Chapter 08 마케팅커뮤니케이션
1. 마케팅커뮤니케이션의 개요 = 236
1) 프로모션의 정의 = 236
2) 프로모션의 목적 = 237
2. 광고 = 238
3. PR = 239
1) MPR의 유형 = 242
2) PR의 역할 = 254
4. PPL = 256
1) PPL의 정의 및 성장배경 = 256
2) 국내 PPL 적용사례 = 258
5. 판매촉진 = 262
1) 판매촉진의 전략 = 263
2) 판매촉진의 수단 = 264
6. 온라인ㆍ오프라인 프로모션 = 269
1) 온라인 프로모션(on-line promotion) = 269
2) 오프라인 프로모션(off-line promotion) = 270
7. 소셜미디어(SNS)의 활용 = 271
1) 소셜미디어의 개념 = 271
2) 소셜미디어의 유형과 기능 = 273
3) 소셜미디어를 활용한 홍보마케팅 = 277
이 장의 요약 = 282
주요용어 = 282
참고문헌 = 292
Chapter 09 문화마케팅 응용전략
1. 7P전략 = 286
1) 7P 스키마 = 286
2) 7P 마케팅믹스 = 286
3) 뮤지컬〈김종욱 찾기〉의 마케팅믹스 7P 분석 = 291
2. 5Force 모델 = 299
1) 현재시장 내의 경쟁 : 기존기업 간 경쟁 = 300
2) 진입방벽 = 301
3) 대체위협 = 302
4) 구매자의 교섭력 = 302
5) 공급자의 교섭력 = 303
3. 블루오션전략 = 304
4. 다이아몬드 모델 = 308
1) 개념과 구성요소 = 308
2) 한류와 K-Pop 경쟁력 분석 = 310
3) 다이아몬드 모델의 평가 = 314
이 장의 요약 = 316
주요용어 = 316
참고문헌 = 316
Chapter 10 문화마케팅의 전략적 이슈
1. 스토리텔링마케팅 = 320
1) 스토리텔링의 정의 = 320
2) 스토리텔링마케팅의 개념과 성공요인 = 322
3) 스토리텔링마케팅의 유형 = 324
4) 스토리텔링마케팅의 성공사례 = 327
2. 체험마케팅 = 329
1) 체험마케팅의 개념과 특성 = 329
2) 체험마케팅의 기대효과 = 332
3) 체험마케팅의 성공사례 = 333
4) 디지털 체험의 진화 = 337
3. 한류마케팅 = 338
1) 한류의 어원과 범위 = 338
2) 한류발전단계 = 340
3) 한류마케팅의 확대 = 343
4) 한류마케팅의 활성화 방안 = 347
이 장의 요약 = 350
주요용어 = 350
참고문헌 = 350
찾아보기 = 353