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럭셔리 비즈니스 전략

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도서 상세정보
자료유형 :	단행본
ISBN :	9788959891337
분류기호 :	658.8
개인저자 :	카페레, 장 노엘
서명/저자사항 :	럭셔리 비즈니스 전략/ 장 노엘 카페레,; 벵상 바스티엥 지음; 손주연 옮김.
원서명 :	Luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury brands
발행사항 :	서울: 미래의창, 2010.
형태사항 :	584 p.; 23 cm.
일반주기 :	원저자명: Jean Noel Kapferer, Vincent Bastein
서지주기 :	참고문헌(p. 566-572)과 색인수록
개인저자 :	Kapferer, Jean Noel
개인저자 :	Bastein, Vincent
개인저자 :	손주연
분류기호 :	658.8
언어	한국어

소장정보

해군사관학교

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추천사 = 5
한국 독자들에게 = 7
서문 럭셔리냐 아니냐, 그것이 문제로다 = 11
PART 1 럭셔리의 기초(Back to luxury Fundamentals) = 23
01 태초에 럭셔리가 있었다 = 25
간단한 럭셔리의 역사 = 26
20세기와 럭셔리의 대중화 = 33
럭셔리, 개인 그리고 사회 = 46
현대 사회에서의 럭셔리 포지셔닝 = 57
돈, 패션, 예술 그리고 럭셔리: 경계와 모호함 = 62
02 혼동의 끝: 프리미엄은 럭셔리가 아니다 = 81
럭셔리 개념으로의 다양한 접근들 = 83
럭셔리의 특성을 부정하다? = 85
프리미엄에서 럭셔리로의 이동은 연속선에 있지 않다 = 87
'하향'전략으로 럭셔리에서 퇴장하는 것은 쉽지 않다 = 88
어디에서부터 작금의 혼동이 일어난 것인가? = 90
혼동으로부터의 탈출: 자동차의 예 = 93
자동차에 있어 럭셔리 상대성 = 95
럭셔리 자동차는 완벽함의 추구인가? = 97
탑 오브 더 레인지, 어퍼 프리미엄, 그리고 럭셔리 자동차 = 98
럭셔리 자동차: 탄생, 신화적 모델 그리고 사회적 명성 = 103
럭셔리는 기술과 어떤 연결점을 갖고 있는가? = 110
럭셔리 자동차 신화의 구성요소 = 112
럭셔리와 국가 아이덴티티의 표현 = 115
제품을 넘어: 서비스와 특권 = 120
숭배적 오브제: 라이센스와 부띠끄 = 122
03 마케팅 반대 법칙 = 125
1. '포지셔닝'은 잊어라, 럭셔리는 상대적인 것이 아니다 = 126
2. 당신의 제품에는 충분한 결점이 있는가? = 128
3. 고객들의 요구에 영합하지 말라 = 130
4. 열광팬이 아니면 제외시켜라 = 132
5. 상승하는 수요에 응하지 말라 = 133
6. 고객을 지배하라 = 135
7. 고객들이 구입하기 힘들게 만들어라 = 136
8. 고객을 비 고객으로부터, 큰 고객을 작은 고객으로부터 보호하라 = 137
9. 광고의 역할은 판매에 있지 않다 = 138
10. 목표로 삼지 않은 고객들에게도 알려라 = 140
11. 추정 가격은 항상 실제 가격보다 높아 보여야 한다 = 141
12. 럭셔리가 가격을 정하는 것이지, 가격이 럭셔리를 정하는 것이 아니다 = 142
13. 수요를 증가시키기 위해 시간이 지나면 가격을 올려라 = 143
14. 전 제품의 평균가를 계속 올려라 = 145
15. 판매하지 말라 = 146
16. 광고에 스타를 기용하지 말라 = 147
17. 창의력을 위해 예술과 가까이 지내라 = 149
18. 공장을 이전하지 말라 = 150
04 최근 럭셔리의 단면들 = 153
'레이블'의 중요성에 대하여 = 154
럭셔리: 제품과 브랜드 = 158
럭셔리 제품을 만들기 위한 복잡한 작업 요소들 = 161
결코 비교급이 아닌, 최상급 = 165
럭셔리와 문화적 중재 = 166
럭셔리와 역사 = 169
럭셔리와 시간 = 175
전통은 과거에 대한 집착이 아니다 = 178
럭셔리는 손으로 만들어진다 = 179
실제 혹은 가상의 희소성 = 181
럭셔리와 독보성 = 189
럭셔리와 패션: 본질적인 차이 = 196
럭셔리와 예술 = 196
럭셔리와 자선 = 199
PART 2 럭셔리 브랜드는 특수한 경영이 필요하다(Luxury brands need specific management) = 201
05 럭셔리를 대하는 고객의 태도 = 203
시장의 크기는 얼마나 될까? = 203
소득인가, 아니면 모던한 성향인가? = 205
다량 구매자와 하루 방문객(또는 소품객) = 208
네 가지 유형의 럭셔리 고객 = 209
세그먼테이션의 강력한 축: 제품과의 관계인가 로고와의 관계인가? = 212
세그먼테이션의 두 번째 축: 진정성이 항상 역사를 의미하지 않는다 = 216
세그먼테이션의 세 번째 축: 개인화인가 통합화인가? = 218
나라별 럭셔리 = 219
06 브랜드 자산의 개발 = 227
브랜드가 없는 럭셔리는 없다 = 227
럭셔리 브랜드는 실제로 살아 있는 인물이다 = 230
럭셔리 브랜드는 뿌리가 있다 = 231
럭셔리 브랜드는 널리 퍼져야 한다 = 231
전문성보다는 권위, 계층과 창의력으로 만들어진 정통성 = 234
럭셔리 브랜드의 재정적 가치 = 235
럭셔리 브랜드의 정수: 아이덴티티 = 236
일관성의 구출: 중심적 그리고 부차적 아이덴티티 속성 = 244
럭셔리 브랜드 구축의 두 가지 형태 = 246
꿈의 형성과 보존 = 248
제품의 역할과 럭셔리 브랜드 아키텍처 = 252
커뮤니케이션을 통한 꿈의 관리 = 257
위조품에 대한 브랜드 방어 = 257
브랜드 전략의 건강을 진단하는 방법으로서의 위조품 = 260
항상 권리를 방어하고 빈번히 소통하라 = 262
07 럭셔리 브랜드 스트레칭 = 265
스트레칭의 유래 = 266
럭셔리 스트레칭: 영역을 변경시킨 사례 = 268
확장의 두 가지 모델: 수직적 아니면 수평적? = 270
피라미드 = 273
갤럭시 = 275
브랜드 스트레칭의 유형 = 277
브랜드 스트레칭 이끌기 = 281
스트레칭의 예: 몽블랑 = 283
스트레칭: 브랜드 일관성, 또한 창의적이고 뜻밖의 것 = 287
확장에는 이름이 있어야 하는가? = 292
브랜드 스트레칭의 위험 요소들 = 294
확장의 부메랑 효과 통제하기 = 300
08 럭셔리 제품의 자격요건 = 303
서비스가 없는 제품은 없다 = 303
럭셔리 제품과 꿈 = 305
기능성과 꿈은 같은 경제 모델을 따르지 않는다 = 309
럭셔리 제품은 완벽하지는 않지만 신성한 제품이다 = 311
럭셔리 제품과 경쟁의 세계 = 312
럭셔리 제품과 시간 = 313
사용의 경우와 가치 인지 = 314
평생 지속 …… 그 이상 = 315
특권을 누리는 순간의 희열을 오래 연장하기 = 315
시대에 적응하기 = 318
럭셔리 범주의 구조: 럭셔리 브랜드의 범주는 어떻게 조직되었는가? = 320
새로운 제품 범주를 통한 혁신 = 323
미래를 위해 과거를 희생하지 말라 = 329
상상을 자극하는 생산 방식 = 330
럭셔리와 시설 이전 간의 대립 = 332
라이센스는 럭셔리로부터의 이별을 의미한다 = 334
09 럭셔리의 가격 정책 = 337
가격 탄력성은 어떠한가? = 339
수요를 증가시키고 거리감을 재창조하려면 가격을 올려라 = 342
가격 프리미엄은 무엇인가? = 347
럭셔리에서 가격 결정하기 = 348
시간에 따른 가격 관리 = 351
럭셔리에는 세일이 없다 = 357
가격인하? = 358
가격과 그 커뮤니케이션 = 360
가격은 공공연히 광고되지 않는다 = 361
가격이 팔려야 한다 = 362
10 유통망과 인터넷 딜레마 = 365
럭셔리는 유통망에서 비롯된다 = 365
무엇을 판매하기보다 누군가에게 판매하라 = 367
고객에게 판매된는 것은 제품이 아니라 가격이다 = 368
판매원은 절대로 직접적인 판매 커미션을 받으면 안 된다 = 370
브랜드가 고객을 지배한다 …… 하지만 존중한다는 것을 유통망이 보여준다 = 371
유통은 무엇보다 커뮤니케이션이다 = 373
유통망은 제품 이미지를 과시할 뿐 아니라 향상시켜야 한다 = 375
브랜드의 가격 수준을 알리는 것이 유통망의 본분이다 = 375
럭셔리 구매는 시간이 오래 걸리는 행위이다 = 376
유통망은 럭셔리의 약한 부분이다 = 379
새로운 판매장의 선택은 위임할 수 없다 = 381
유통망은 희소성을 관리해야만 한다 = 382
유통망은 경쟁으로부터 보호해 준다 = 383
럭셔리와 유통 방식 = 384
럭셔리와 인터넷 유통(인터넷 딜레마) = 388
11 럭셔리 커뮤니케이션 = 397
커뮤니케이션은 창작이고 창작이 커뮤니케이션이다 = 398
판매를 위한 커뮤니케이션을 하지 말라 = 399
돈에 대해서 말하지 말라 = 400
판매하기 때문에 커뮤니케이션이 필요하다 = 402
광고를 하지 말고 커뮤니케이션을 하라 = 403
광고에 유명인사는 없다 = 408
'브랜드 앰버서더'의 역할 = 410
선망의 사회적 원동력을 강화하라: 포함과 제외 = 412
영원토록 구전 효과를 독려하라 = 415
로컬과 글로벌 커뮤니케이션 사이에 어떤 균형이 필요한가? = 416
럭셔리와 인터넷 커뮤니케이션 = 417
럭셔리 커뮤니케이션의 코드 = 421
브랜드의 시각적 언어를 보다 풍부하게: 브랜드의 아홉 가지 표식 = 421
브랜드를 풍부하게 만드는 설화와 스토리 그리고 소문 = 423
럭셔리 유형에 따른 커뮤니케이션 내용의 각색 = 425
로컬과 보편성의 대립적 논리 = 428
12 럭셔리 회사의 재무 및 인사 관리 = 431
럭셔리 회사들의 재무 특성 = 431
럭셔리와 수익성 = 434
글로벌라이징 = 438
럭셔리, 물량과 수익성 = 439
럭셔리의 인적 자원 관리 = 444
PART 3 전략적 관점(Strategic perspectives) = 457
13 럭셔리 비즈니스 모델 = 459
수익이 높은 핵심 사업 부문의 럭셔리 제품 = 461
수익이 높은 핵심 사업 부문을 갖춘 럭셔리 제품이 이 운용 모델에서 피해야 하는 함정은 무엇인가? = 468
엄격하게 제한되는 핵심 범주의 럭셔리 제품들 = 473
향수 비즈니스 모델 = 484
총 경비가 매우 높은 럭셔리 사업 부문의 비즈니스 모델 = 490
'하이테크' 비즈니스 모델(첨단 혁신 산업) = 496
14 럭셔리 진입과 퇴장 = 499
럭셔리가 되고자 하는 것으로는 충분하지 않다: 럭셔리의 조건들 = 500
왜 럭셔리 전략이 그토록 매혹적인가? = 503
작게 시작해서 수익을 만들라 = 505
일단 수익이 발생하면 빠르게 성장한다 = 507
기존 브랜드의 인수 = 511
럭셔리에서 퇴장하기 = 513
럭셔리 브랜드의 끝 = 514
럭셔리 세계에서 브랜드 빼내기 = 523
15 럭셔리에서 배우다 = 529
럭셔리는 모든 사업 부문과 관련이 있다 = 530
규칙을 이해하고 적용하라 = 531
애플은 럭셔리 전략을 어떻게 따르고 있는가 = 532
미니가 취한 럭셔리 전략 = 537
혼합 전략 = 539
'B2B' 럭셔리 전략 관리? 'B2B2C'를 생각하라 = 543
고전 마케팅의 미래로서의 럭셔리 마케팅? = 548
럭셔리 마케팅이 오늘날의 어떤 마케팅 이슈를 해결할 수 있을까? = 549
라코스테 사례 = 550
럭셔리에서 배울 점 = 553
16 결론: 럭셔리와 지속가능한 발전 = 555
Bibliography = 566
Index = 573