목차
감사의 말씀 = 11
저자 서문 = 14
제1장 모금 사업 계획의 배후 ; 모금가 = 19
1. 모금가, 그는 누구인가? = 19
1) 진정한 지도자는 누구인가
2) 전문 모금가의 탄생
3) 전문 모금가의 확장
4) 사회에는 '걷는 자'가 필요하다
2. 모금가의 자질과 역할 = 30
1) 모금가의 자질
① 누군가의 소개 없이 먼저 인사하는 사람
② 질문을 많이 하는 사람
③ 사진에 없는 사람
2) 모금가를 실적 기록(Track Record)으로 평가하라
① 모금가의 역할
② 모금 담당자는 자격증이 필요한가
③ 모금가와 자원봉사자
3. 모금가가 갖추어야 할 윤리 = 46
1) 모금의 윤리
① 여섯 가지 윤리적 결정원리
② 모금활동 기준
③ 기부자의 권리
2) 모금윤리의 딜레마
제2장 모금 이론 Ⅰ ; 성공적인 모금을 위한 기본 이론 = 57
1. 모금 이론의 배경 = 57
1) 모금이론을 이해하기 전의 가정
2) 모금이론의 과학성
3) 비영리단체 운영과 모금의 과학적 접근의 중요성
2. 기본적인 모금 이론 = 61
1) 상황의 법칙
2) 커뮤니케이션 이론
① 방송 매체 광고
② 무작위 전화
③ 상품 판매 방식
④ 무작위 방문
⑤ 무작위 편지 발송
⑥ 특별한 행사
⑦ 개인적 전화
⑧ 개인적 편지 발송
⑨ 개인적 전화→확인 메일
⑩ 개인적 편지 발송→확인 전화
⑪ 직접 대면
3) 커뮤니케이션 모델
4) 모금의 효과
① 1단계 : 알리기
② 2단계 : 정확한 정보 전달
③ 3단계 : 모금의 목적에 대한 대중의 이해
④ 4단계 : 문제에 대한 대중의 동의
⑤ 5단계 : 대중의 행동 변화
⑥ 6단계 : 참여자의 행위 반복
⑦ 7단계 : 정치ㆍ경제ㆍ사회ㆍ문화적 영향력
5) 인간관계의 과학적 측정
① 친밀도 측정(Relationship Score)
② 추천점수
③ 포지셔닝 맵(Positioning Map)
④ 참여지수
6) 심리학 이론의 활용
① 유사성의 원리
② 떠벌림 효과
③ 방관자 효과
④ 상위 효과
⑤ 위치 효과
⑥ 정열소진 증후군
⑦ 최적 각성 수준
⑧ 쿨리지 효과
⑨ 호손 효과
⑩ 태도 변화를 위한 레윈 이론의 적용
⑪ 거액 기부자의 속마음 읽기
⑫ 심리 이론을 적용한 홍보 전략
제3장 모금 이론 Ⅱ ; 성공적인 모금을 위한 주요 이론 = 99
1. 모금의 주요 이론 = 99
1) 기부 피라미드 이론
2) 6 Right 이론
3) 상호지향 모델
4) 시장 세분화 이론
5) 로젠버그 법칙
6) 모금액 설정 이론
7) 로저스의 모금 마케팅의 새로운 법칙
8) 이타주의와 모금 이론
① 윌리엄 해밀턴의 이타주의 이론
② 진정한 이타주의적 기부의 판단 기준
9) 잘못된 편견이 모금에 미치는 악영향
① 추론 사다리
제4장 모금 실전 ; 모금은 힘드나 그 열매는 달다 = 143
1. 모금 세계의 속성 = 144
1) 모금은 친구를 만드는 작업
2) 모금은 축구와 같다
① 기본기
② 팀워크
③ 관중 끌기
④ 외국인 감독
3) 모금은 경험? 이론?
4) 모금의 경험과 전문성
2. 모금 실전 = 153
1) 모금의 종류
① 일반 운영을 위한 모금
② 특별 기금
③ 거액 자산증진 모금
④ 계획 모금
2) 모금의 방법
① 풀뿌리 모금
② 대중을 대상으로 하는 모금
3) 관계의 갈등
① 내부적 갈등
② 갈등 해결 방법
4) 모금의 가장 큰 적
① 탈진
② 귀차니즘
5) 부자들과의 인간관계
① 삼가야 할 대화 주제
6) 효과적인 의사 전달
① 티셔츠 메시지
② 엘리베이터 메시지
③ 원거리 메시지
④ 감동실화 메시지
7) 모금의 3-3-7 원리를 활용하라
8) 모금에 대한 부정적 부담과 두려움 없애기
① 신앙적인 이유
② 모금 운동 분위기가 싫다
③ 자신을 대중 앞에 내세우는 것이 싫다
④ 모금 행위에 대한 불신이 많다
⑤ 알려지지 않은 개인적 이유와 문제들
9) 모금 평가
① 거시적 성과 평가
② 미시적 성과 평가
③ 자선기부지표
제5장 모금 프로세스 ; 운영을 체계화하여 성과를 높여라 = 185
1. 모금의 5단계 = 185
1) 1단계 ; 기획 - 전략과 업무계획 세우기
① 모금 목표
② 배후에서의 준비
③ 소개 자료 준비
④ 모금 행사
⑤ 훈련
⑥ 예산
⑦ 모금팀과 전문 모금가
2) 2단계 ; 전망 - 예상 기부자에 대한 정확한 파악과 권한 부여
① 잠재 기부자를 찾는 방법
② 잠재 기부자의 자격 기준 설정
③ 개별 명단 작성 및 검토
④ 등급 책정
⑤ 네트워킹
⑥ 리서치와 검증 작업
⑦ 기본적인 질문들
3) 3단계 ; 양성 - 기부자 양성하기
① 다섯 가지 주요 단어
② 잠재 기부자 유치를 위한 점검사항
4) 4단계 ; 요청 - 기부자를 향한 실질적인 모금 요청
① 개인적 연락 : 모임잡기
② 만남과 실질적인 요청
5) 5단계 ; 관리 - 관계를 지속하고 감사를 표현하기
① 관리
2. 후원자 양성 체계 = 216
1) 잠재 기부자들을 조사 판별하기
① 잠재 기부자 발굴
② 부(Wealth)
③ 관심
④ 인맥
⑤ 자선적인 목적
⑥ 위와 같은 사항들이 결여되면 어떤 일이 일어날까?
2) 후원자 양성과 배양
① 잠정 기부자의 우선순위 정하기
② 전략적 계획
③ 몇 가지 발단의 질문들
④ 격자(Grid) 사용
3) 마무리 작업
① 요청 작업
② 거절 대처 방법
제6장 모금 요청 ; 화룡정점의 순간 = 229
1. 요청, 그 결정적 순간 = 230
1) 요청의 정의
2) 요청자 스스로 자신을 평가하기
3) 두려움의 극복
2. 요청의 기술 = 253
1) 요청을 위한 언어 사용법
2) 요청의 꽃, 상대방을 경청하기
3) 요청자의 마음가짐
4) 잠정 기부자의 흥미 욕구 필요 기대 이끌기
① 1단계 : 관심
② 2단계 : 욕구
③ 3단계 : 필요
④ 4단계 : 기대
5) 요청을 위한 적합한 환경
6) 방문 요청
7) 긍정답변 마무리 기술
8) 요청과 금액
9) 거절에 직면했을 때
① 거절의 종류
② 잠재 기부자의 부정적 답변 대처 방안
③ 기부자의 부정적인 답변에 대한 대처법
④ 진정 '아니오'라는 거부의사로 판단된다면?
10) 모금요청에 묵묵부답, 그 대처 방법
3. 잠정 기부자와의 대화방법 = 253
1) 7-38-55 법칙
2) 배려는 잠정 기부자와의 관계의 시작이다
3) 기부자의 심리에 맞는 요청 대화 예시
4) 모금에도 협상과 설득이 필요하다
① 모금에서 기부자와 기부자의 ZOPA
5) 요구의 내용보다 숨어 있는 이해에 초점
별첨 1 비영리단체 연구 = 267
별첨 2 비영리단체의 성과 평가 기준 = 275
별첨 3 비영리단체를 위한 불경기 모금전략 다섯 가지 = 289
별첨 4 윤리적 행동으로서의 모금 = 307